分析传统媒体与互联网媒体的论文

  分析传统媒体与互联网媒体的论文杭州日报显然是属于传统媒体阵营的,但近几年来,我们与网络媒体的融合已经日渐深入、深刻、深化。本文拟以杭州日报最近这两年来的实践为例,谈谈我们对传统纸媒互联网战略的理解。

  我们的判断

  毋庸讳言,以互联网为代表的新媒体已经给传统纸媒带来巨大的冲击,但同时也带来了前所未有的战略机遇。一直以来,我们对网络媒介高歌猛进式的发展保持着高度的关注,并在此基础上,通过缜密深入的思考,先后作出了两个判断:

  早在2008年,尽管国内很多的传统纸媒(包括杭州日报在内)依然占据着强势的市场地位,但我们认识到,传统纸媒绝不能对新媒体的发展采取漠视观望的态度。相反,传统纸媒必须以最彻底的方式与网络融合,才有可能在新的发展时期再创辉煌。随后,世界报业的发展态势很快印证了这样的判断:

  (1)2009年美国有100多家有着悠久历史的报纸或倒闭,或停止出版纸质版,改为只在网上出版。其中不乏久负盛名的百年大报。

  (2)另一个纸媒帝国——日本,几张发行量雄踞世界前茅的大报,也首次出现集体性巨额亏损。令人瞠目的是,曾拥有800万发行量、被誉为世界第二大报的《朝日新闻》不仅在其创立的130年来首次出现赤字,而且这一数字竟高达100亿日元。

  (3)据2010年新近公开的数据,美国2009年纸媒的总广告收入只有276亿美元,比2008年大幅下降了102亿美元。这个营收数额已经下滑至上世纪80年代的水平。显然,在网络的冲击下,纸媒的生存危机已经迫在眉睫。wwW.11665.cOm虽然眼下国内纸媒的日子还比较好过,但如果无视媒介发展的整体趋势,很可能会让自己措手不及,贻误战机。

  2009年的上半年,我们又作出了第二个判断:终端移动化将成为互联网发展的最新趋势、必然趋势而且是主流趋势。这是正在向网络转型的传统纸媒必需高度关注的一个趋势。截至2010年6月底,中国网民规模达到了4.2亿,较2009年底增加3600万人,而手机网民规模为2.77亿,半年新增手机网民4334万。也就是说,用手机上网的用户增长速度及增长数量已经超过了用传统方式上网。这也是传统纸媒在制定自己的互联网战略时,不能忽视的一个重要判断。

  我们的应对

  基于上述两个判断,杭州日报主动应对,推出了以下战略举措:

  1. 提出“一报一网,报网合一”战略,兴办杭州日报网。

  我们于2008年年底开始筹建杭州日报网,并于2009年3月7日正式上线运营。此前,国内的很多报纸或报业集团都已经有了自己的网站。但我们的杭州日报网却有自己的独特之处。首先,杭州日报网是杭州日报的同品牌网络,只为杭州日报服务。其次,我们并没有另起炉灶,另行招聘一个团队来办杭州日报网,而是通过全员转型,让杭州日报现有的编辑记者同时成为杭州日报网的编辑记者,最终实现以“一个编辑部,一套人马,同时运营两个媒介终端”的战略目标。“一报一网,报网合一”的核心内涵就是:在“杭州日报”整个品牌框架中,杭州日报与杭州日报网就像是一个硬币的两面,两者共为一体,报即是网,网即是报,两种不同的终端介质形态“比翼齐飞”,共同为“杭州日报”这个品牌服务。而在网络发展初期,报纸的强大影响力给了其很大的扶持助益。

  得益于“一报一网,报网合一”的框架优势,杭州日报网上线后,取得了超常规的快速发展,具体表现在以下两个方面:

  (1)杭州日报网的流量快速增长。仅用半年时间,单日最高独立ip访问量就突破了30万,日均独立ip访问量稳定在10万以上。一年后,单日最高独立ip访问量就突破了55万,日均独立ip访问量稳定在20万以上。这样的成长速度,在地方性的综合新闻网站是比较快的。这也说明,杭州日报网在较短的时间内初步形成了自己的影响力。

  (2)杭州日报网在盈利模式的探索上也初见成效。上线第一年的10个月,营收达到230万。而2010年1—10月,营收就达到了600多万,全年营收可以比2009年翻一番半。根据我们的测算,杭报网年运营成本在500万左右,所以,2010年杭报网已能够实现赢利。更重要的是,通过近两年的运作,网站已经找到了一些有望支撑持续发展的盈利点,这为今后杭州日报网探索成型的、系统的盈利模式打下了较好的基础。

  2.创办“城市通”,打造“三合一”新型融媒体。

  2009年下半年,在杭州日

  网上线半年后,我们又注意到,网络终端的移动化即将成为新的主流趋势。所以,我们马不停蹄,开始调研,并积极寻找合作伙伴,提出了我们的移动终端战略。

  2010年3月7日,杭州城市通媒体有限公司宣告成立。经过半年多时间的技术开发及内部测试,10月11日,杭州日报手机终端“城市通”正式面世,向社会公测。这标志着杭州日报成为真正意义上纸媒、电脑屏、手机屏“三合一”的新型融媒体。

  “城市通”利用目前最新的3g无线技术,向手机用户提供城市生活的各类资讯服务,可以实现新闻实时发布、资讯实时查询。

  这样,杭州日报的纸质终端、电脑终端、手机终端就像三驾马车般实现无缝对接,可以全天候、全时段有效覆盖受众。杭州日报应对新媒体挑战的互联网战略也因之成型。

  杭州日报自实施互联网战略以来,已经从一个传统意义上的平面媒体,颠覆性地转型成为融报纸、网络、手机为一体的全新媒体。很多报道,可以通过我们的3g直播车,在杭州日报网上以视频、文字、图片等多种形式实现实时播出。我们的手机终端“城市通”也可以进行同步报道,到次日一早,杭州日报的版面上则用传统方式再一次向受众传播报道。

  未来的构想

  目前,杭州日报的互联网战略正在以与时俱进、只争朝夕、大胆尝试的态势向前铺展。我们的努力方向是:继续探索报纸、网络、手机 “三合一”终端之间的互融、互促,并进而形成全新形态的媒介运营模式。展望未来,我们的重点集中在以下三大方面。

  1. 完善“三合一”运行

  报纸、网络、手机三者合一的媒介终端,为媒体运营提供了极具想象力的空间。这三者各具特色、各有优势,能够在不同的时点、空间为受众提供最符合其需求的资讯服务。而三者的融合、对接则可以实现最大范围的覆盖。目前,我们对报纸与网络之间的互动共融已经比较熟悉,新的课题就是要继续研究、探索、完善手机终端“城市通”与报纸及网络之间的“三合一”的运作模式。具体来说,可以分为三个方面:

  (1)三合一的报道策划

  我们的新闻报道、新闻策划在实施之初,就立足于从三合一的终端来考虑问题。比如,2010年农历八月十八,我们对闻名天下的钱塘江潮水的报道就是一个例子。我们在现场安排了直播车,利用杭州日报网这个终端发布实时视频。同时,我们在城市通的新闻频道中发布图文报道。到了晚上,所有的资讯又被重新整合精炼,然后出现在报纸的版面上。

  (2)三合一的人才保障

  要想实现“三合一”的传播报道模式,就必须具备相应的人力资源。杭州日报有的是传统意义上的新闻采编的精兵强将。而在我们的互联网战略施行了近两年后,通过实施“全员培训”、“全员转型”,我们也拥有了一批可以全天候、全功能“作战”的全媒体人才。杭州日报的记者彻底改变了拿着“一支笔,一个本子”出现在新闻现场的惯常形象,扛着摄像机、举着话筒、拿着无线上网笔记本出现在杭城大街小巷,进行采访报道的场景已经屡见不鲜。目前,杭州日报有三分之一的编辑记者已经成为具备摄像、主持、现场出镜等多种能力的综合性人才。我们计划再用1—2年的时间,继续推行“全员培训”、“全员转型”,让70%以上的员工实现完美转型。

  (3)三合一的机制配套

  自“报网合一”后,杭州日报以一个编辑部同时运行两个发布终端,而这两种介质终端的性质、形态是大相径庭的。所以,经过认真调研、测算和研究,我们果断制定了两套发布流程和两套量化考评体系。这两套发布流程和考评体系,既相对独立,又互相联系,从而在激励机制及考核机制上确保了有机融合,运行流畅。

  另外,我们的城市通是以组建市场化公司的形式开展运营的,它的激励机制及考核机制相对独立,并与上述两套考评体系互有关联。

  2. 确保技术先进性

  技术对网络发展的重要性无论怎么强调都不为过。而对于从传统媒体转型而来的我们来说,技术本是我们的短板,我们必须付出更大的心力与资源来强化投入,保持关注,以确保技术的先进性。

  (1)新闻直播车的定制及应用

  在初步实现“三合一”终端的无缝对接、全方位覆盖后,我们率先定制购买了全国纸媒中第一辆集卫星、微波、3g三大传播方式于一身的新闻直播车。通过卫星信号

  ,我们的直播地域大大扩展。有了微波,摄像机无须拉线,在方圆1公里内、车辆无法靠近的地方也能采集新闻并传送回直播车;有了3g,在高楼密集、卫星信号被遮挡的地方,也照样可以即时进行热点新闻的滚动播报。比如,在2010杭州西湖国际烟花大会上,我们的直播车大显身手。新闻直播车在钱塘江主会场,全程同步对烟花大会现场进行了图文、视频直播。这次视频直播共有11595人次同时观看,创造了杭州日报网上线以来视频点击量的新高。

  新闻直播车的潜力很大,它的应用将使我们“三合一”的终端框架在突破时空限制的新闻运作上有了更大的可能。

  (2)微博的开发及应用

  微博是当下最火的互联网杀手级应用。我们已经与国内在微博方面做得最好的新浪网开展合作,共同开发杭州日报的微博应用。我们的微博,内嵌于“三合一”的融媒体大框架之中,不但将用作读者网民报料的信息通道,也可以成为记者快速发回现场报道的利器,还可以用来与我们的受众即时、深度的互动交流。

  (3)“城市通”适配机型的拓展

  目前,正处于公测阶段的“城市通”客户端的适配机型、适配品牌还没有实现全覆盖。接下来,我们要加快开发速度,尽快拓展“城市通”的适配机型,力争全面覆盖苹果、塞班、安卓、kjava等主流手机操作系统。

  (4)ipad应用的开发

  ipad的出现及热销,代表着一种新的媒介运营模式。目前,美国的很多知名媒体纷纷致力于搭建基于ipad(包括iphone)的媒介运营平台。我们也将在这方面紧跟趋势,投入资源,开发应用,以求让“三合一”的终端运作更加完善,更趋完美。

  3. 开发盈利模式

  对于我们的“三合一”新型融媒体来说,衡量这种模式成功与否的最重要指标就是能否持续稳定地盈利。对于我们来说,要想让“三合一”的新型融媒体取得成功,就必须积极探索、开发、完善我们的盈利模式。目前我们的主要做法及思路如下:

  (1)广告套餐

  用打包套餐的方式来吸引广告投放。套餐不但包括报纸广告,也包括网络广告和手机广告。在具体形式上,不但可以发布平面广告,也可以发布视频广告等多种形式。

  (2)植入平台

  策划举行大量的报网互动活动,将其打造为植入式广告的最佳载体,吸引活动赞助,以广告、冠名、实体活动等多种形式加以展现。

  (3)收费模式

  我们在“城市通”里提供多项具有较强实用价值的应用及服务,公测结束后,将通过微收费模式提供给广大市民。市民们花了微不足道的一点小钱,就可以得到超值的回报。而这些小钱积少成多,也可以累积成较为可观的收入。

  (4)技术服务

  通过我们现有的技术力量和技术平台(杭州日报网和城市通),提供收费的技术服务,比如兴建网站,在城市通上定制专业化频道等。

  (5)短信平台

  利用城市通的平台,开发“短信投票”、“短信竞拍”、“短信点播”等应用,也采取微收费的模式,积少成多。

  (6)电子商务

  利用杭州日报直营的分布于全市各大区域的旺财超市,在杭州日报网上开设专营网店及淘宝店,并整合城市通资源,开展网络团购业务。

  目前,我们的纸媒——杭州日报仍然具有强劲的营收能力,2009年全年的营收达到2.2亿,2010年全年可望达到2.45亿。杭州日报网2010年全年的营收抵扣成本已能够略有盈余。我们的城市通在规划之初就预设了收费模式。但是,我们清醒地知道,新媒体的盈利问题,其实是一个世界性的难题。很多赫赫有名的媒体集团公司面对这个难题,都乏善可陈。我们这两年的运作,虽然初步探索了一些有望持续发展的盈利点,但要形成成熟、稳定、足能反哺纸媒的盈利模式,依然任重而道远,需要我们付出更多的智慧和更大的努力。

  总之,我们认为,传统媒体必须尽快制定、实施自己的互联网战略,做到战略上高瞻远瞩、未雨绸缪,战术上与时俱进、只争朝夕。只有与网共舞,与网融合,才能赢得光明未来

本文由小梁论文发布于计算机论文,转载请注明出处:分析传统媒体与互联网媒体的论文

您可能还会对下面的文章感兴趣: